“הדימוי הוא הכל”
(הטניסאי אנדרה אגאסי בפרסומת למצלמת קאנון)
“אם אתם מפרסמים מוצר כלשהו, לעולם אל תלכו לראות את בית-החרושת שבו ייצרו אותו – אל תסתכלו באנשים בעבודתם – כי כשאתם יודעים את האמת על משהו, את האמת שמאחורי הקלעים, קשה מאוד לכתוב את הבירבור השטחי שמוכר אותו.”
(הלן וודוורד, קופירייטרית אמריקאית)
“המלחמה בטרור” שהכריזה ארה”ב בעקבות ההתקפה על מרכז הסחר העולמי היא יותר מאשר סתם מלחמה. היא מלחמת תרבות. מלחמת בני אור בבני חושך. מלחמה שסופה רק בכניעה ללא תנאי או השמדה. מלחמה כמו בימי התנ”ך והקוראן. כמו ב”פרל הרבור” ו”שר הטבעות”. צבעי השחור לבן שארה”ב מבקשת לצבוע בהם את המלחמה הזו אינם מותירים מקום לגווני ביניים, ובכך פוטרים את ארה”ב מלערוך חשבון נפש אמיתי לגבי תפקידה בהבאת הפורעניות על עצמה. לא ביחס לתוצאות הקפיטליזם האמריקאי הדורסני וודאי שלא לגבי האינטרסים הלא טהורים שעומדים בבסיס תמיכתה של ארה”ב במשטרים דכאניים. יומיים בלבד אחרי אירועי ה-11 בספטמבר במאמר ‘סוף מלחמות משחקי הווידיאו’, פרי עטה של העיתונאית הקנדית הצעירה נעמי קליין, טענה הכותבת, כי ההתקפה על מגדלי התאומים בניו יורק סימנה את קריסת ההנחה האמריקאית, כי ניתן לנהל מדיניות חוץ כוחנית מבלי לספוג אבידות בנפש. יותר מכך, המשיכה, היתה זו קריאת תגר על “אורח החיים האמריקאי”.
קליין, בת 31, שספרה ‘בלי לוגו’ הפך לרב מכר בינלאומי, הוכתרה זה מכבר כיורשת הצעירה של נועם חומסקי. ‘בלי לוגו’ משתמש בעולם המושגים של דור ה-X כדי לטוות רשת סבוכה החושפת את מה שרבים במדינות העשירות, ובמיוחד בארה”ב, מעדיפים לשכוח: החיים ב”עידן הקניות” (אם להשתמש במונח שטבעה סוזאן סונטאג) כרוכים בדיכוי זכויותיהם הבסיסיות של אזרחים במדינות עניות רבות, כמו אפגניסטאן, למשל.
הגלובליזציה של הסחר חוללה שינויים מרחיקי לכת בחיי היום-יום של אנשים ברחבי העולם, כותבת קליין – אשר התחקיר לספרה הביא אותה לסדנאות היזע (סווטשופס) הדחוסות של דרום מזרח אסיה, כמו גם לחדרי הישיבות המרווחים של מנהלי החברות באמריקה. נדמה, כי השינוי המשמעותי ביותר הוא זה שהתרחש בשוק העבודה הבינלאומי. שינוי זה מתמצה בביטוי השגור “כוח אדם”, שאינו אלא המונח לעובדים בשיחדש הקפיטליסטי, שבו נמדד הכל לפי שיקולי עלות תועלת כלכליים.
צמצום בני-האדם לכדי משאב הוביל לנדידה של מפעלים ממדינות עשירות למדינות עניות, שבהן המשאב האנושי זול יותר. במקרים מסוימים, הסתכם שכרם של העובדים החדשים באחוזים בודדים משכרם של העובדים המערביים שהחליפו. אם לא די בכך, כל ניסיון מצד המדינה המארחת להעלות את שכר המינימום הוביל מיד לנדידת המפעלים – או “מחסני כוח-עבודה”, כפי שכינה אותם הכלכלן הפיליפיני אנטוניו טוחאן – לארצות אחרות, שבהן שכר המינימום נמוך עוד יותר. תופעה זו היא שגרמה, למשל, לקריסת כלכלותיהם של “הנמרים האסיאתים”, שאחריה היה השכר שהרוויחו העובדים במדינות אלה נמוך עוד יותר מאשר היה לפני תחילת “הנס הכלכלי”.
עשרות מיליוני בני אדם מרוכזים ב”מחסני עבודה” בכאלף אזורי ייצור לייצוא (export processing zone) בשבעים מדינות שונות. תנאי העובדים באזורים אלה דומים בכל רחבי העולם. זכויות אזרח, ובכלל זה זכויות עובד, הקבועות בחוק, אינן חלות בהם. יום העבודה ארוך – 14 שעות בסרי לנקה, 12 שעות באינדונזיה, 16 שעות בדרום סין, 12 שעות בפיליפינים. רוב מכריע של העובדים הוא נשים, תמיד צעירות, ותמיד מועסקות על ידי קבלני משנה מקוריאה, טאיוואן או הונג קונג. קבלני המשנה אלה ממלאים בדרך כלל הזמנות של חברות מארה”ב, בריטניה, יפן, גרמניה או קנדה. הניהול הוא בסגנון צבאי. מנהלי העבודה מתעללים לעיתים קרובות בעובדים, השכר אינו מספיק למחייתם של עובדים, והעבודות אינן דורשות מיומנות והן משעממות. במפעלים רבים אסור לעובדים לשוחח ביניהם או אפילו לחייך. הפחד מושל באזורי ייצור לייצוא. הממשלות חוששות מבריחת המפעלים הזרים; המפעלים חוששים לאבד את הלקוחות אם לא יעמדו בלוחות הזמנים הצפופים; והעובדים חוששים לאבד את משרותיהם הארעיות.
באזורים אלה, בתנאי עבודה בנוסח אירופה של המאה ה-19, מיוצרים מוצרי הצריכה המונחים על מדפי החנויות במרכזי הקניות של ערי המערב. וכך, מבלי-דעת, עשוי אדם לקנות תלבושת לבובת ברבי, אשר ייצורה היה כרוך בניצול ילדים בני 12 בסומאטרה. או לחילופין, אדם רוכש פיג’מת פוקאהונטס, אשר יוצרה במפעל בהאיטי, בו נאלצות העובדות להאכיל תינוקות במי-סוכר בעוד שמייקל אייזנר, מנכ”ל חברת דיסני, שחולצותיה מיוצרות במפעל, מרוויח קרוב ל-10,000 דולר לשעה, סכום השווה לשכרה של עובדת במפעל במשך כ-17 שנים.
הסחורות המיוצרות באזורי ייצור לייצוא בחצי הכדור הדרומי של כדור הארץ, “נמכרות אחר-כך בידי כוח עבודה אחר, המרוכז בצפון, שגם הוא מורכב ברובו מצעירים המשתכרים שכר מינימום בקירוב, רובם בגיל העשרה ותחילת העשרים”. ילידי שנות ה-80 במדינות הצפון העשירות גילו, כי פתוחות בפניהם פחות ופחות משרות טובות, ורבים מהם נאלצו להסתפק ב”מק’ג’ובים” (“Mcjobs”) – משרות שמתאפיינות ב”מיומנות נמוכה, תשלום נמוך, לחץ גבוה, ועבודה מתישה ולא קבועה”.
יתרה מזאת, דווקא החברות הרווחיות ביותר – שלהן המותגים המצליחים ביותר – הן שייצרו את השרות הגרועות ביותר, החל מהבחור בדלפק מסעדת-המזון המהיר וכלה במזכירה הזמנית של חברת כוח אדם. מיקרוסופט, למשל, שמערכת ההפעלה שלה מותקנת ב-97% מהמחשבים בעולם, ומייסדה ביל גייטס הוא האיש העשיר בעולם, מעסיקה למעלה משליש מכוח העבודה שלה כעובדים זמניים. “לכל החברות האלה יש נוסחה”, מצטטת קליין עובדת בארה”ב. “הן לא מקבלות אותך לעבודה במישרה מלאה. הן לא נותנות הטבות סוציאליות. ואז הרווחים שלהן מרקיעים שחקים”.
ההיגיון מאחורי ההחלטה של החברות לזנוח את תפקידן המסורתי כמקור לביטחון תעסוקתי, הוא פשוט: בניית מותג-על היא משימה יקרה, המחייבת תקציבי עתק לשיווק וחסויות, ולא נשאר לחברות כסף רב להוצאות נוספות כמו, למשל, שכר העובדים.
בניית המותג, או ליתר דיוק, הלוגו, הפך אותו לחזות הכל, טוענת קליין. יותר אנשים מכירים את הקשתות המוזהבות של מקדונלד’ס מאשר את הצלב הנוצרי, ומיליונים ברחבי העולם רואים בסיסמה של נייקי – Just Do It – תורת חיים. השיווק האגרסיבי, כוח העבודה הזול והפרישה הגלובלית הפכו את חברות המותגים לבבת עינה של וול סטריט. כספי המשקיעים נוצלו להקמת עוד קניוני בטון עטורי מותגים אשר דחקו את רגליהם של עסקים קטנים, ויצרו כיכר עיר סינתטית, שאינה מאפשרת חילופי דעות וביטוי חופשי של מחאה ואמנות, אלא רק שיווק וצרכנות.
ערכי הקהילה הומרו במבצעי הנחות, וכל מקום פנוי הוא בבחינת שטח פרסום. אוטובוסים, רכבות ומוניות היו לשלטי-חוצות ניידים, ואפילו בני האדם עצמם הפכו ללוחות פרסום, כאשר הסמלים הצנועים בנוסח התנין של לקוסט, שעיתרו בעבר את בגדיהם, פינו את מקומם לסווש ענק של נייקי הפרוש לרוחב כל החולצה. מרחבים ציבוריים, שהיו בעבר מוגנים, כמו מוזיאונים ובתי ספר, הפכו אף הם לערוצי שיווק, ו”מנטליות מרכז קניות” פשתה בכל. קמפוסים של אוניברסיטאות נראים יותר ויותר כמרכזי קניות, בעוד מספר גדל והולך של סטודנטים מתנהגים כמו צרכנים. התלמידים היו ל”לקוחות”, והמורים היו ל”ספקי שירותים”.
אולם חברות המותגים – להבדיל מחברות רגילות – מעולם לא הסתפקו ברווחי העתק, שהניבה תרבות הצריכה שיצרו, כותבת קליין. הם ביקשו להפוך למשמעות חובקת כל, למהות הקיום. כך, למשל, בימי המלחמה הקרה, היה לתרבות הצריכה תפקיד פוליטי: היא היוותה הוכחה לצידקת המאבק האידיאולוגי שניטש אז נגד ברית-המועצות. המלחמה הקרה הפכה את הקניונים עמוסי המוצרים לסמלי החופש והדמוקרטיה, בעוד שהמדפים הריקים מצדו השני של מסך הברזל היוו הוכחה לדיכוי הקיים באימפריה הסובייטית. לכן, כשהסתיימה המלחמה הקרה, מיהרו חברות המותגים להתהדר בכך שהן אלה שהביאו לסופה. “הכנסנו את MTV למזרח גרמניה, ולמחרת נפלה חומת ברלין”, אמר יו”ר ענקית המדיה ויאקום, סאמנר רדסטון, בעוד שטד טרנר טען, כי רשת CNN היא שגרמה לנפילת הגוש הקומוניסטי.
אלא שסיום המלחמה הקרה שלל מהמותגים את תפקידם הפטריוטי. בעידן שאחרי “קץ ההיסטוריה” הסתבר, כי שופינג הוא רק שופינג, והמותגים מיהרו לאמץ לעצמם “משמעות” אידיאולוגית חדשה. חולצות של בנטון נגד גזענות. תחתוני קלווין קליין נגד הומופוביה. מוצרי קוסמטיקה של בודי שופ למען נשים והסביבה. מחשבים אישיים לקידום המהפכה. חברות המותגים הבינו כי קבוצות מדוכאות הן למעשה פלחי שוק מוכנים מראש: זרוק כמה אמירות ליברליות ומיד אתה הופך מסתם עוד מוצר לבעל ברית למאבק. הפוליטיקה של הזהות, אשר נתפסה כחתרנית בשנות התשעים, הפכה בסופו של דבר למכרה זהב עבור המותגים של חברות הענק. “המהפכה הזאת”, כתב מבקר התרבות ריצ’רד גולדשטיין בעיתון ווילג’ וויס, “הפכה להיות המושיעה של הקפיטליזם המאוחר”.
אולם לוחמי הפוליטיקה של הזהות – שנאבקו בסטריאוטיפים שהציגה התקשורת: של הומוסקסואלים כסוטים, של אפריקאים אמריקאים כפושעים ושל נשים כחלשות ונחותות – גילו עד מהרה כי הדימויים האוהדים, שהחברות שידרו, לא מנעו מהן להמשיך להפלות בני מיעוטים בקידום, לנצל נשים במפעלים ולתמוך במישטרים אפלים. חלק גדל והולך מקהל היעד העיקרי של חברות המותגים – צעירי המדינות העשירות – חדל להאמין לרטוריקת המנכ”לים-שהיו-לכוכבי-תקשורת, על כפר גלובלי בו בני שבטים נידחים ביערות הגשם מקלידים על מחשבים נישאים ואפריקאים בסהרה לובשים מכנסי ליוויס.
יותר מכך, הם החלו לשתף פעולה עם אוכלוסיות אחרות, שמתנגדות לסדר העולמי הקפיטליסטי החדש. עובדי סדנאות-יזע המנסים לארגן איגודים מקצועיים באזורי ייצור לייצוא באסיה, הורים הנאבקים נגד השתלטות התאגידים על החינוך של ילדיהם באמריקה, ובני שבטים שאדמותיהם נגזלו לצרכי “פיתוח” באפריקה, יצרו חזית התנגדות גלובלית מול שלטון המותגים הבינלאומי, שתחתיו חתרו. “התאגידים הרב-לאומיים משפיעים על הדמוקרטיה, על העבודה, על הקהילות, על התרבות ועל הביוספירה. שלא בכוונה, הם עזרו לנו לראות את הבעיה כולה כמערכת אחת, לקשר כל סוגיה לכל סוגיה אחרת, לא להתבונן בכל בעיה בנפרד”, אמר ג’ון ג’ורדן, פעיל סביבה אנרכיסט מבריטניה.
הגלובליזציה של הקפיטליזם, טוענת קליין בספרה, יצרה תנאים כלכליים ותרבותיים, שהפכו את הופעתה של תנועת-התנגדות לבלתי נמנעת. התעוררות זו, שיש המגדירים אותה כתנועה הרדיקלית הגדולה ביותר, שצמחה מאז שנות ה-60, היא רבת-גוונים כמו אמצעי הדיכוי שמפעילים התאגידים הרב-לאומיים. החל מאיום בני הא’ווה בהרי האנדים בקולומביה בהתאבדות קולקטיבית אם חברת הנפט Shell תממש את תוכניותיה לבצע קידוחים על אדמתם, וכלה ב’בריגדת האפייה הביוטית’ מבלגיה אשר חבריה מטיחים עוגות בפניהם של שועי קפיטליזם, כפי שביל גייטס, וארכיטקט הגלובליזציה של הסחר, מילטון פרידמן, למדו על בשרם. תחת הסיסמה “To their lies, we respond with pies” מושלכות העוגות בפני אותם אנשים זחוחים. השיווק הבלתי פוסק של תרבות-הצריכה-לכל-המשפחה האמריקאית עורר קריאות בדבר “צ’רנוביל תרבותי” בצרפת והוביל להקמתה של ‘תנועה למזון איטי’ באיטליה. במדינות העשירות הולכים ורבים מקרי הגניבה ברשתות ענק על-ידי עובדים, ובארה”ב אף הופצה חוברת, שכותרתה “לגנוב ממקום העבודה! כי מקום העבודה גונב ממך!”.
ה”מקדונלדיזציה של החברה” (כפי שהגדיר זאת ג’ורג’ ריצר, בספרו באותו שם) הולידה גם דרכי מחאה חדשות – בנוסח תורות הלחימה של המזרח – המנצלות את כוחם של המותגים כנגד עצמם. כך, למשל, הצליחו שני פעילי סביבה בבריטניה להפוך את משפט הדיבה, שניהלה נגדם מקדונלד’ס (“המקלייבל”) לבמה לחשיפת עוולות ענקית המזון המהיר. היה זה אסון יחסי-ציבור חסר תקדים עבור הרשת. במקרים אחרים נגרמה מבוכה לחברות מותגים בעקבות הפצת כדורי אקסטזי, שנשאו שמות כמו “נייקי” ו”ביג מאק”, או בשל פעולות ליליות של “מכסחי פרסומות” (Adbusters), אשר ערכו שינויים בשלטי חוצות של נייקי תוך החלפת הסיסמה המפורסמת “Just Do It” ל-“Justice, Do It”.
הפגנות הענק, שהביאו את התנועה נגד גלובליזציה לתודעת הציבור הרחב היו רק ביטוי מרוכז של התחושה הרווחת, כי החלטות גורליות רבות מתקבלות כיום לא במסדרונות הממשלות – ודאי שלא על-ידי העם שבחר בהן – אלא בחדרי המנהלים של החברות הרב-לאומיות. אם התאגידים נעשו לגדולים ורבי-השפעה יותר מממשלות, שאלו המפגינים בסיאטל ובפראג, מדוע שהם לא יהיו כפופים לאותה השקיפות שאנו דורשים ממוסדות ציבוריים?
אלא שתגובת חברות המותגים לביקורת – כמקובל בעולם בו התדמית היא הכל – נותרה רק במישור הדימויים. חלונות ראווה של חנויות גאפ כוסו בגרפיטי מחאה בנוסח סיאטל, וחברת סוני השיקה משחק לפלייסטיישן, שבו מפגינים מתעמתים עם שוטרים שמאבטחים כנס כלכלי בינלאומי. ללכת בלי ולהרגיש עם. חודשים ספורים אחרי צאת ‘בלי לוגו’ כבר היתה נעמי קליין לסלברטאית, ומאות מאמרים על הספר והמחברת התפרסמו בעיתונים ברחבי העולם. שיק- רדיקלי אפשר לקרוא לזה. אולי שווה לכתוב גם על זה ביקורת.
