פתאום כולם נהפכו ל”ירוקים”. חברות ענק, החל מתאגיד התעשייה האמריקאי ג’נרל אלקטריק וכלה בחברת הנפט הבריטית BP, מבקשות להציג את עצמן כחסידות נלהבות של איכות הסביבה. תקציבי הפרסום המופנים ליצירת תדמית ידידותית לסביבה הולכים וגדלים, ופרסומות טלוויזיה ומודעות בעיתונים עם צילומי יערות גשם ונופים עוצרי נשימה שטרם הושחתו, הפכו למחזות נפוצים.
המודעות הגוברת לסוגיות סביבתיות בקרב הצרכנים והמשקיעים גרמה לחברות רבות בעולם להפנים כי תדמית ירוקה של מותגיהן טובה לעסקים. אלא שתדמית לחוד ומציאות לחוד. פעילותן של חברות רבות העוטות אצטלה ירוקה, למעשה רחוקה משמירת הסביבה כמרחק מזרח ממערב. נדמה כי שתי הדוגמאות הבולטות האחרונות לתופעה זו הן ענקית הנפט אקסון מוביל ויצרנית המכוניות פורד.
אקסון מוביל האמריקאית, אשר אסון דליפת מיכלית הנפט שלה אקסון ואלדז ב-89′ באלסקה עודנו חרוט עמוק בזכרון הציבור, העמידה באחרונה את סוגיית איכות הסביבה במוקד מסע הפרסום שלה בארה”ב. עם זאת, הקמפיין הירוק של החברה לא מנע מבעדה לממן שדולה שמטרתה היתה להכשיל את אמנת קיוטו, המכוונת להאטת ההתחממות הגלובלית על ידי קיצוץ פליטת גזי חממה.
העיתון הבריטי “אינדיפנדנט” חשף באחרונה כי אקסון מימנה גוף בשם “הקואליציה למדיניות אקלימית אירופית יציבה” (ESCPC), שנועד להכשיל את אישרור אמנת קיוטו באירופה באמצעות גיוס שורת חברות רב-לאומיות, אנשי אקדמיה, צוותי מחקר, עיתונאים ולוביסטים. “בארה”ב, הצליחה קואליציה בלתי רשמית למנוע מהממשל לאמץ תוכניות ברוח קיוטו”, כתב כריס הורנר, ראש ה-ESCPC במכתב פנימי שהגיע לידי העיתון. “יש לחקות מודל זה גם באירופה בניסיון להשיג תוצאות דומות”. בין החברות שהביעו עניין ביוזמה היתה גם החטיבה האירופית של יצרנית הרכב האמריקאית פורד.
פורד, יצרנית המכוניות השנייה בגודלה בארה”ב, מבקשת אף היא לאמץ חזות ידידותית לסביבה. באוקטובר השיקה החברה תוכנית כלל ארצית שתכליתה “לחנך את הנהג האמריקאי לחסוך בדלק”. אלא שמאז 99′ ניצבים דגמיה של פורד בראש רשימת המכוניות הבזבזניות ביותר מבחינת צריכת דלק של הסוכנות להגנה על הסביבה של ארה”ב (EPA). דו”ח שפירסם באחרונה ארגון Union of Concerned Scientists קבע, כי כלי הרכב של פורד הם בעלי פליטות גזי החממה הגדולים ביותר מקרב שש יצרניות המכוניות הגדולות בעולם. צריכת הדלק הממוצעת של רכבי פורד, במונחי ק”מ לליטר, גרועה כיום יותר מצריכת הדלק של מכונית המודל T מלפני יותר מ-80 שנה.
במסגרת הקמפיין הירוק לכאורה של פורד, התחייבה החברה גם להגדיל פי 10 את היקף ייצור הרכבים בעלי מנועי כלאיים (היבריד), לרמה של כ-250 אלף יחידות בשנה עד 2010. אלא שמספר זה עומד על רק כמחצית מ-500 אלף רכבי היבריד שמתכננת לייצר טויוטה היפאנית כבר בשנה הבאה, ופחות מ-3.5% מ-7 מיליון כלי הרכב שמייצרת פורד מדי שנה.
תופעה זו, של חברות הנוקטות בשיטות פרסום המבליטות את מחויבותן לאיכות הסביבה תוך הצנעת הנזק הרב שהן גורמות לה, זכתה זה מכבר לכינוי “גרינווש” (greenwash), על משקל ווייטווש (whitewash) – הלבנה או טיוח – בצבע ירוק. אך למרות שהביטוי כבר הפך לשגור בפי מבקרי התופעה, נדמה כי אין סוף לצביעות התאגידית. בעידן שבו התדמית היא הכל, יש להיזהר כפליים מאחיזת עיניים. כי לא כל חברה המתהדרת במדיניות ירוקה – היא ידידותית לסביבה.
