החלטת עיריית קרית ים להציב שלטי חוצות גדולים, בדומה לאלו המוצבים בצמתים, בתוך חצרות בתי הספר בעיר, וכוונת עיריית תל אביב לדון באפשרות של פרסום מסחרי על קירות וגדרות בתי הספר, שבו והעלו את סוגיית מחיקת המחיצות שבין פרסום להשכלה בישראל.
הקיצוצים בתקציב משרד החינוך וההתייקרות בעלויות החינוך מאלצים את אנשי החינוך לחפש מקורות מימון חלופיים; חסויות של עסקים ופרסום נתפשים לא פעם כדרך היחידה להיחלץ ממצוקה תקציבית, מה גם שההכנסות ממכירת שטחי הפרסום בבתי ספר גבוהות יחסית בשל האטרקטיביות של קהל היעד.
בית הספר הוא חלומו של כל משווק: הילדים ובני הנוער, שנהפכו לצרכנים בעלי השפעה בכל הקשור לרכישת מוצרים המיועדים להם ישירות ומוצרים לצריכה משפחתית, מקובצים בו יחדיו כקהל “שבוי” הנחשף בעל כורחו לפרסום, ואף מפולח לפי קבוצות גיל.
מצדדי הפרסום המסחרי בבתי ספר טוענים כי אין בו כל חדש. תלמידים נלקחים זה שנים לצפות בתהליך ייצור השוקולד במפעלי עלית, ומשתתפים בסיורים לימודיים בסניפי בנקים. יתר על כן, ילדים נחשפים בכל מקרה לאין ספור פרסומות השוטפות כל פינה במדינה.
אלא שחדירת פרסום מסחרי למוסדות חינוך – אחד האיים האחרונים הנקיים מתכנים פרסומיים – טומנת בחובה סכנות רבות. המותגים, הקונים לעצמם אחיזה במרחב הפדגוגי, נושאים עמם סדר יום חינוכי משלהם ומנסים להכתיב את תכני מערכת החינוך. ניצנים ראשונים לתופעה זו כבר ניכרים, החל מעיתוני קיר של תנובה בבתי ספר יסודיים, המקדמים צריכת מוצרי חלב בכסות של חינוך בנושאי איכות הסביבה, וכלה בשיווק עיתונים לתלמידים במסגרת ערכות לימוד של “איך עושים עיתון”.
הניסיון האמריקאי בתחום זה מלמד על סכנות גדולות אף יותר, ובהן פגיעה בחופש הביטוי. כך למשל, ענקית המשקאות הקלים קוקה קולה ערכה תחרות בין בתי ספר בארה”ב בה ביקשה שיציעו לה אסטרטגיה להפצת תלושי החברה בין התלמידים, תוך הבטחת פרס כספי לבית הספר הזוכה. במסגרת התחרות הכריז תיכון בג’ורג’יה על “יום קוקה קולה”, שבו כל התלמידים הגיעו בחולצות של קוקה קולה, הצטלמו במבנה בצורת המלה Coke והשתתפו בהרצאות שנשאו מנהלי החברה אודות המשקה עתיר הסוכר. תלמיד כיתה י”ב שהחליט להביע את מחאתו באופן מקורי, ובא באותו היום לבית הספר כשהוא לבוש בחולצה של פפסי, הושעה מהלימודים.
הפיכת תלמידי בית ספר לשפני ניסוי של חברות שיווק מעודדת את תרבות הצריכה חסרת המעצורים במקום שהיה אמור לבקר תופעה זו. חמור מכך, יישום עקרונות כלכליים, המבוססים על כלכלת שוק, במערכת החינוך, משדר לתלמידים מסר לפיו סדר העדיפויות של החברה הוא כסף למותגים לפני כסף לחינוך. הפדגוגיה הממותגת מבקשת להפוך את התלמידים לצרכנים, ואת אנשי החינוך לספקי שירות. מבחינתה, כל תפקידם של עגנון, הרצל וביאליק אינו אלא לשעשע את התלמידים. כמו סיבוב שופינג בקניון.
האם אמנם ההגנה על המרחבים החינוכיים מפני התמסחרות חשובה פחות מאשר היתרונות המיידיים שבמציאת מקורות מימון חדשים? בדומה לפארקים לאומיים ושמורות טבע, גם ההשכלה ראויה להישאר חפה ממסחור, ולו כדי להזכיר לנו שמרחב לא ממותג עדיין אפשרי.
